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百草味2020年挑战100亿且看Z时代下传统电商如何谋变

时间:2019-03-04 15:33 来源:未知 编辑:bbeer

核心提示

(快消品独家讯)2003年百草味诞生于中国电商之都杭州,15年来专注于休闲食品行业,主营坚果炒货、海鲜肉脯、糕点糖果等系列产品。百草味多年来不断探索互联网电子商务运营之法...

(快消品独家讯)2003年百草味诞生于中国电商之都杭州,15年来专注于休闲食品行业,主营坚果炒货、海鲜肉脯、糕点糖果等系列产品。百草味多年来不断探索互联网电子商务运营之法,如今也是全国最大的互联网休闲食品企业之一。百草味的电商之路始于2010年,2010年百草味在双十一销售额达到了150万,2011年双十一百草味又做了2千万,2018年突破了2亿,在整个电商高速发展时间里,百草味可以说承接了互联网电商时代的红利。

百草味于2016年与好想你并购,成为上市公司一部分。2017年开始探索新零售,2018年5月份正式成立新零售事业部,而百草味新零售事业部品牌总监袁雪曦也是在这个时候加入百草味新零售团队。在快消品的市场营销瞬息万变的新时代背景之下,袁雪曦先生认为百草味应对的关键词是“谋变”,只有应对不停的变,才能不断进步。

袁雪曦先生把百草味定义为奔跑者,追随者,想在这个行业里快速接近整个的发展趋势和行业龙头。百草味作为互联网休闲食品领先品牌,雄踞行业前三甲,在2017年GMV做到了40多个亿,拥有五千余万忠实粉丝,并连续5年年货节全网礼盒销售排名第一。那么百草味是如何在竞争激烈的互联网休闲食品领域取得这个成绩?在第19届中国(上海)快消品高层年会创新论坛中,袁雪曦先生做了《Z时代来临快消品的机会挑战及百草味的创新》的演讲,独家分享百草味的挑战与创新。

 

零食 | 百草味2020年挑战100亿,Z时代下传统电商如何谋变

 

 

杭州郝姆斯食品有限公司(百草味)新零售品牌总监 袁雪曦先生

 

百草味的三大挑战

关于百草味在发展过程中的挑战,袁雪曦先生总结说第一个是用户,第二个是增长,第三个是在新零售背景之下,如何追赶时代,如何跟竞争对手的比拼

首先是用户人群年轻化。根据阿里公布的数据,整个互联网的用户18-28岁之间的人群占比超过一半以上,而23-28岁的消费者又是线上零食的主力人群。而百草味的用户里,近三年女性增速明显,由2016年度的83.2%迅速增至92.5%,GMV基本上都是由女性贡献,但是对于品牌来说,过于单一的性别属性不足以支撑全局业务指标。

 

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第二是业绩增长的挑战。百草味发展迭代快速,2016年百草味定了一个目标,2020年要做到一百亿。2017年百草味销售突破了40个亿,2018年销售大概是50亿,这个成绩离一百亿还有一段不小的距离。

第三是零售业的不断沿革。中国的零售业从上世纪70年代发展到如今,共经历了三次浪潮,第一次浪潮是90年代之前,百货商店一统天下,第二次浪潮是90年代之后,百货、超市、便利店、购物中心等多种实体零售业态并存。在21世纪进入第三次浪潮之后,线上线下多种业态融合,上半场是电商,下半场则是新零售。从传统电商到线上线下融合的新零售业,时代背景之下,百草味也在思考如何追赶新零售的节奏。

这三大挑战之下,百草味在思考的是如何变,如何应时势去做变化。

 

做品牌:基于流量思维+超级用户思维的营销

传统的电商企业都在谈流量,流量思维是要吸引更多的人购买,但随着时间的积累流量会越来越少,随着平台的强势发展,流量会变得越来越贵,甚至还有假流量的出现。因此,除了流量的增长,还有来自老客户的沉淀和超级用户的打造,百草味的思路是把原来传统五千万用户里的意见领袖和重度消费者培养出来,让这部分用户买更多,这是在客户运营思维上比较重大的转化,不单纯注重流量,更要打造超级用户。

围绕这个思维以及Z时代下年轻人群的特性,在2019年1月19号,百草味官宣了最新代言人易烊千玺,作为2000年出生,只有19岁的年轻偶像,易烊千玺是00后养成系偶像的代表,在年轻人群体中拥有超高的人气和流量,虽然对于百草味的领导层来说,或许感觉和易烊千玺这样的当红年轻偶像有一些距离,不能够理解易烊千玺之于年轻消费者的意义,但却是Z时代年轻人群的选择,所以百草味交给了解的年轻人去做决策,大胆启用易烊千玺。

 

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在此之前,百草味的代言人是杨洋,也是在新生代中比较有号召力的偶像小生,百草味基于自身的互联网的基因和背景,没有像传统企业拍电视广告以及投电视广告,而是做了网络直播与消费者沟通,包括天猫直播和“演吃会”。其中,仁仁果“天猫直播”,创造了 3000W天猫直播点赞记录;90日鲜每日坚果“90换90”活动,吸引访客参与率高达88%。

同时百草味也做了电视剧的植入,百草味在2017年植入的《三生三世十里桃花》火了一把,带动百草味品牌知名度也有了一定的提升。百草味趁热打铁,围绕电视剧IP往线下的延伸,推出了《三生三世十里桃花》的衍生产品桃花心糯米团子,在互联网做了集中的引爆。在IP向产品延伸方面,百草味还联合亚洲第一人气IP卡通LINE FRIENDS推出吃货狂欢包、春日礼盒以及坚果棒棒糖;在动画巨制《小王子》上映同时,推出百草味“小王子”限量款。

 

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“内容电商”作为新消费环境下的行业趋势,正在逐渐被品牌所关注,百草味在内容营销方面也做了很多投入,包括制作年货节走心视频、中秋情感类短视频、抱抱熊手偶创意短视频等。同时,百草味还有找培养自己的主播,在公司设立直播间,鼓励内部公司员工参与直播,对此公司会给予员工一定的激励。百草味致力于衍生出自己带货带流量的员工,为公司业绩增长带来贡献。这是百草味作为传统互联网的企业在做的全新尝试和努力。

另外,“节日营销”也是百草味的一大营销大招。电商很擅长造节,双十一、双十二、618等等,这其中有一个节日是百草味率先推出来的,就是“517吃货节”。4年时间,“517吃货节”发展成为品牌电商造节典范,是休闲食品领域在5月17日年中必做的一件互联网大促时间节点,也成为百草味最具代表性电商购物节资产。

 

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做产品:百草味的爆款逻辑与创新

对于爆款,每家公司都有自己的理解,而百草味对爆款的理解有四个方面,一是要有一定的市场规模,或者潜在规模二是解决用户需求的痛点,比如做每日坚果产品就是解决用户对健康的需求,对营养均衡搭配的需求。三是高品价比,砍掉一些加价率,百草味的毛利很少,落到终端给到用户性价高,这是早些年电商做休闲零食,超越线下电商最重要的竞争力。四是高颜值、微创新,高颜值就是生产力。

在做包装升级的时候,百草味的设计方向是几何概念。在自然界里几何是自然与艺术融合的比较好的形式和媒介,百草味围绕产品中比较均衡的唯美的几何形象,延伸到包装的升级形象中。这种包装的升级带来用户对于年轻的认知,对于颜值的认知,本身就贡献了生产力。因为对于休闲食品而言,不管是吃还是看,消费的是自我娱乐,自我愉悦。

 

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百草味的一个重点单品是年节礼盒,2019年春节目标一千万盒,2020年春节目标一千五百万盒。百草味在做礼盒的时候,把年的味道沉淀成了一个子系列品牌名,做的是场景化,比如茶几上的春晚,小伙伴的鞭炮,把消费者小时候对年的记忆全部还原到包装上做场景的设计,消费者在消费产品的时候,其实是在消费情怀。百草味通过年接礼盒的推广,已经在慢慢形成自己认知和影响力。

 

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产品方面,百草味还做了跨界融合,联合颐和园IP以及天猫国潮行动做了定制礼盒,礼盒在年轻人当中获得良好口碑。在当下这个时代,故宫火了,颐和园也火了,许多和民族文化相关的事物都在年轻人群体中获得广泛的关注与认可。因此百草味这个跨界融合的产品反映的文化自信与民族自信自然也收获了消费者的认可。

关于微小产品创新,百草味在每日坚果的包装上做了创新实践,采用果干和果仁干湿区分离,百草味为此申请了一个专利,包装中间做了一个塑封,水分比较大的在左边,水分比较小的在右边,然后撕拉摇晃混合在一起,更能保证产品的口感和新鲜。

 

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除此之外,百草味还推出多款创意明星产品,包括抛弃传统“枣夹核桃”的“抱抱果”,用抱抱疗愈现代都市人群以年轻化的产品概念包装以及治愈系的产品定位,迅速打开年轻人市场;混合果仁产品“仁仁果”,主为健身、护肤、脑力等三类垂直人群定制;以用各种酱料画画写字DIY成各种作品,还可以做成夹心月饼的“酱心系列”月饼,成为国内首款可DIY的月饼,深受消费者喜爱。

 

新零售:百草味在做全方位尝试

对于新零售,百草味也在做各种尝试,在新零售方面百草味从三个维度做了美好的假设,百草味把消费类型分成了计划消费及时消费即时消费三种,这三种消费类型对时间节点的需求不一样。便利、卖场,小店、直营店、互联网作为终端,辐射周边的范围和长度不一样,当场景和终端连线,中间必须要有场景提供解决方案,关于未来新零售的探索,还有很长的路要走,目前百草味只是在终端与消费场景之中画了美好的网络图,接下来要一步一步践行它。

 

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目前百草味最核心的依旧是电商,接下来会慢慢开自己的直营店,把直营店开成熟并吸引一些加盟伙伴。百草味在2018年做了三五家,首先把模式跑成熟。另外百草味还有跨界合作,和鲜丰水果在阿里的零售平台上做B2B分销,在过去12-13个月之中已经突破了3.5个亿,加上线下经销商小业务,一年时间达到5亿的销售额,百草味2019年的目标是翻倍,接下来的计划是终端嫁接O2O,打通配送半径的逻辑。

 

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关于百草味的工厂店,2018年9月份开业的时候,袁雪曦先生透露一个月只有几万块钱销售额,但是截止到1月下旬,1月份的销售额已经达到70万元,业绩在20几天突破70万元销售额给了百草味很大的信心,百草味计划在2019年要往外更迈开一步,向外开店,拓展更多的可能性。

百草味的另一新零售形式是天猫联名小店,2019年百草味的目标是和天猫合作一千家联合门头品牌店,门头上有百草味和天猫小店的双logo,还有超市店主的名字,目前百草味铺货已经下去,这种改善对传统线下零售来说是一种数字化的改革,可以把铺货上架陈列,消费者促销等一连串动作整合数字化,通过大数据带动业绩在终端良性回转和业绩的增长。

百草味在上海还跟拉夏贝尔进行了跨界合作,在拉夏贝尔的门店里设立百草味整面陈列位置的产品露出和曝光,销量也达到令人满意的水平。在新零售框架里面,有很多维度的假设,百草味现在在一点一点做尝试,希望多元的尝试能为品牌未来新零售的发展奠定一些增长的基础和动力。

百草味有三条价值观,一是用户致上,用户更年轻化;第二是拥抱变化,跟着用户变化而变化;第三是创新高效,要高效地变化。新零售最近几年被推上风口,品牌和零售商都在积极拥抱新零售,袁雪曦先生表示,百草味在尝试新零售的进程中,将始终秉承公司的价值观往前推进做落地。